Індустрія моди вартістю $3,5 трлн є одним із найбільших секторів бізнесу у світі. Водночас ця галузь відноситься до найбільш «марнотратних», що виробляють 20% глобальних відходів води та 10% викидів вуглецю. Крім того, майже 60% виробленого одягу потрапляє у сміттєспалювальні або сміттєзвалища протягом кількох років після виробництва.
Дослідження свідчать, що наразі 85% споживачів не задоволені покупкою одягу. З одного боку, дуже великий вибір онлайн вибішує, оскільки «з’їдає час» – при такому величезному виборі насправді важко на чомусь зупинитися. Неможливо вибрати – не економить час. З іншого – складно зручно підлаштуватися під доставку. Перехід в онлайн перестав вписуватись у лайфстайл сучасного споживача.
Тож викликів багато: від вирішення проблем розміру та відповідності галузі до підвищення персоналізації й популяризації повторного використання, коли це можливо. Нові технології відіграють у цих процесах провідну роль.
Елісон Брінге, директор із маркетингу у Launchmetrics, провідній хмарі брендів у сфері моди, розкоші та краси, назвала чотири технологічні фактори, що найбільше змінять індустрію моди у найближчі роки. До першого вона віднесла нові способи здійснення покупок, що охоплюють електронну комерцію, можливість розрахунку криптовалютою та відвідування віртуальних магазинів. Другий – це технологія як фактор сталого розвитку, коли бренди самі популяризують матеріали, що придатні до переробки, і підтримують перехід від швидкої моди до більш стійкої. Третій – це аватари як нова форма самовираження, коли еволюція Web3 і розвиток метавсесвіту призводять до цифровізації не лише покупок, але й більшості аспектів нашого життя. Четвертий фактор – зміна методів маркетингу і перенесення маркетингових бюджетів в онлайн.
Виробляти менше, щоб заробляти більше
Пандемія COVID-19 зробила прорив у fashion-індустрії, змусивши найконсервативніших рітейлерів йти в онлайн. Зараз це вже здається дивним, але ще 5 років тому сайти багатьох великих рітейлерів виглядали як landing page, де не можна було не лише придбати одяг, але й знайти каталог з колекціями.
Пандемія підштовхнула цей ринок в екстреному темпі вивчати правила в e-commerce й оцифровувати колекції. Здавалося б, немає магазину – не треба сплачувати оренду, зарплату продавцям і ще багато статей витрат, що тягне за собою офлайн. Тобто одні лише профіти від переходу в онлайн. Проте збільшення онлайн-продажів – це більші маркетингові бюджети й збільшення повернень у 4-6 разів, а повернуті речі дешевше знищити, ніж знову продавати. У результаті прибуток тільки скорочується.
Як стверджує співзасновник 7Looks Михайло Меркулов, рітейлери раді були б повернути покупця до офлайн-магазинів або знизити рівень повернень.
«Повернення товару у фізичному магазині становить близько 10%, а в онлайн-маркеті цей рівень сягає 40-60%. Продавцям дешевше відразу це викинути. До цього треба додати, що 30% товару взагалі ніколи не продається. І з цього витікає, що оверпродакшен на рівні 70%. До того ж Єврокомісія готує низку регуляторних актів щодо заборони знищення непроданого одягу, звітності по залишках, тому рітейлерам дуже важливо знизити ці показники», – пояснює він.
Це відбувається через недосконалу глобальну систему розмірів – вони свої у кожного бренду. Покупець, будучи не певним у розмірі чи фасоні, замовляє в середньому 5 речей, а лишає 1-2.
Безкоштовна доставка та повернення є єдиними факторами, що уможливлюють онлайн-покупку одягу для багатьох споживачів, які купують одяг кількох розмірів із наміром повернути товари, що не підходять. Ми думаємо, що цілі повернуті речі знову будуть продані, але це не так. На жаль, більшість цих повернень опиняються на звалищах після того, як вони пробиваються через мережу реселерів і накопичують гігантський вуглецевий слід.
Тому індустрія наразі має великий запит на нові технології, які б дали змогу споживачу більш точно обирати собі речі необхідного розміру та необхідного фасону і краще знати свого споживача, аби зменшити надлишкове виробництво.
7Looks навчає алгоритм гарному смаку
ProIT вдалося зв’язатися з українською fashion tech компанією 7Looks. Це – AI-driven Circular Fashion platform для обміну даними B2B2C, яка допомагає роздрібним рітейлерам зменшити повернення та непродані «мертві» стоки, а також поєднати онлайн- та офлайн-досвід споживачів індустрії моди, створюючи зручний спосіб зменшити персональний карбоновий слід.
Співзасновник 7Looks Михайло Меркулов розповідає про рутинну роботу, яку ШІ робить щодня. Застосунок оновлює інформацію про 100 тисяч одиниць кожну годину.
«Всі дані – це масив інформації про одяг, який зберігається у магазинах на цей момент. Нам його треба почистити, «причесати», виправити помилки. Для цього працює система імпорту. Ми експериментували з різними ШI-технологіями, наприклад Google Vision. Це програма, яка з дуже високою вірогідністю каже тобі, що це сукня або сорочка. Точність Google Vision в середньому 88% – цього недостатньо для нормального UX-продукту. Тому ми написали свою систему імпорту, яка з більшою точністю верифікує, що це саме сукня, який саме колір, потім які особливості цієї сукні. Наприклад, який виріз, який рукав – довгий, короткий, три чверті й так далі, який фасон», – пояснює він.
Проте головна перевага українського застосунку не в точній верифікації імпортованих даних, не в унікальному алгоритмі, що здатен для кожної людини зробити персональний лук, щоб він підходив за розміром, відповідав її уподобанням та особливостям фігури, а в тому, що він робить легким sustainable fashion behaviour, попит на який зростає кожного року. Згідно з останнім дослідженням компанії VISA, 92% людей хочуть вести більш sustainable життя, але тільки 16% це роблять, тому що немає зручних технологій для цього.
«Це така магія, коли ти отримуєш у магазині стрічку луків, які підібрані спеціально для тебе. Потім ти можеш гратися з тим, що тобі підібрали, – щось у вішлисти поміщати, чимось ділитися з друзями. Оця вся «магія» відбувається за допомогою алгоритмів, які побудовані на дуже складній системі врахування, що може з чим комбінуватися. Цю систему комбінування розробляли стилісти разом із технічною командою. Це був досить довгий процес, скрупульозний процес, багато ітерацій. Зробили перший алгоритм – 30% нормальні луки, а 70% – ніякі. Тобто це ж не те, що з’явився новий товар і стиліст вам галочки поставив, з чим ця блузка пасуватиме. Стиліст працював одного разу, щоб навчити алгоритм, і зараз це робить все алгоритм. Але, наприклад, з’явилася нова колекція, змінилася мода, з’явився оверсайз. Треба заново навчати алгоритм, і тут знову долучаються живі люди, щоб навчити алгоритм новим трендам», – зазначає Михайло Меркулов.
Головним своїм завданням розробники застосунку бачили можливість дати покупцю іграшковий інструмент, щоб ідеально виглядати, не відмовляючи собі у задоволенні шопінгу без надмірної шкоди довкіллю.
Персональний ШІ-асистент допомагає обрати покупцю ті речі, які він буде носити із задоволенням, потім цим зможе керувати, не маючи проблем, а потім дуже швидко надавати їй нове життя, коли річ набридла.
«Ідея – circular fashion tool, який допомагає купувати саме те, що ти будеш носити, і керувати гардеробом. Бенефіт рітейлера полягає у тому, що технологія допомагає людині купити відразу лук. Причому мотивує її купити це у фізичному магазині, щоб приміряти. І це відразу миттєво знижує можливість повернення десь на 98%. Коли ти купуєш через застосунок, всі товари потрапляють миттєво у віртуальний гардероб. Кожного ранку замість того, щоб відкривати шафу і стояти там 2 години, можна за допомогою застосунку визначити, що одягнути, – він миттєво дає тобі варіанти. Потім, коли річ більше не подобається, її через застосунок можна продати в один клік на секонд хенд-платформі. Зараз, якщо ви хочете продати свою річ на Vinted, вам необхідно зробити фото цієї речі, додати опис: бренд, матеріал, колір, особливості, розмір, стан, ціну. 7Look застосунок вже має всю інформацію – він її перекидає і все, що треба вказати, – це ваша ціна і в якому стані річ. Таким чином створюється модель Circular Fashion, коли ти купуєш те, що ти будеш носити, носиш його довше, ніж зазвичай, і потім продаєш», – розповідає Михайло Меркулов.
Як технології рятують екологію
$500 млрд втрачається щороку через одяг, який ледве зношується і не переробляється. При цьому рітейлери дуже неефективно виробляють. Щоб споживач купував на 1% більше, вони виробляють на 6% більше. Два методи боротьби з цими відходами включають переробку та ресейл.
За прогнозами, до 2028 року ресейл продажі майже у 1,5 раза перевищать продажі у Fast Fashion. Наприклад, Vinted, найбільша платформа секонд хенд-продажів, налічує 50 мільйонів користувачів. Depop – 15 мільйонів користувачів. Ресейл суттєво скорочує викиди в атмосферу, оскільки наступний споживач купує річ, яку не треба виробляти. Тобто не треба використовувати воду, енергію і все інше. У моді це називається Sustainable Fashion, або Circular Fashion.
Як зробити оцей Circular Loop і в чому для рітейлерів і для виробників одягу мотивація виробляти менше?
Тут на допомогу знову приходять технології. Так, у рітейлі є Buying Program для кожного магазину. В них є системи, коли вони бачать, що в одному магазині щось не продається, і мають змогу перемістити товар в інший магазин. Але вони взагалі не знають, скільки людей, яких розмірів і форм заходять до магазину. Скільки людей там були, що вони дивилися, що міряли, що їм сподобалося.
«Головне завдання сьогодні – створити circular economy технологічні продукти, легкі у використанні для користувачів і прибуткові для великого бізнесу. Великі гравці фешн-індустрії започатковують дуже багато resale, reuse, repair, recycle, regenerate проєктів, але далеко не всі прибуткові, не всі зручні та відповідають сьогоденному ритму життя користувача. Такі технології – це величезні блакитні океани наступних 10 років», – пояснює Михайло Меркулов.
Крім того, технології вже замінюють фізичні зразки на 3D-моделювання. У минулому фізичні зразки були необхідністю у життєвому циклі проєктування, купівлі та продажу й один готовий стиль міг вимагати 20 або більше зразків перед виробництвом. Однак зараз віртуальна вибірка вже дає змогу провести повний цифровий огляд, що скорочує відходи як при проєктуванні, так і при розробці продукту. Наприклад, всі процеси у Tommy Hilfiger – від ескізів до відбору проб і шоурумінгу – виконуються за допомогою 3D-дизайну. 3D віртуальна вибірка приносить ту ж саму концепцію на екран практично без відходів під час процесу.
Дизайн і виробництво на вимогу відіграватимуть значну роль у майбутньому моди. Замість виробляти одяг, а потім продавати його, предмети замовляються, а потім виробляються. У той час як сьогодні виробництво однієї та дрібної партії коштує дорожче, автоматизація й інновації у виробництві у поєднанні з грошима, заощадженими зі зменшенням прибутку та гарантованим продажем, компенсують ці витрати з часом.
П’ять НЕ екологічних фактів про одяг, які можуть змінити технології:
✅ Щороку виробляється понад 150 мільярдів одиниць одягу. Цього достатньо, щоб забезпечити кожну людину на планеті 20 новими предметами одягу щороку.
✅ Майже 70 мільйонів барелів нафти використовується щороку для виробництва поліефірного волокна у світі, яке зараз є найпоширенішим волокном у нашому одязі. Але для його розкладання необхідно понад 200 років.
✅ Щороку індустрія моди використовує 93 мільярди кубометрів води. Цього достатньо, щоб задовольнити потреби 5 мільйонів людей.
✅ Щороку в океан викидається 0,5 мільйона тонн пластикових мікроволокон, що еквівалентно 50 мільярдам пластикових пляшок. Мікроволокна неможливо витягти з води, і вони можуть поширюватися по всьому харчовому ланцюгу.
✅ Американці щороку викидають близько 32 кг одягу на людину.
