Отже, ви знайшли людей на потрібні вам ролі. Змінили свій підхід, посиливши його метриками маркетингових комунікацій. І все одно соцмережі залишаються такою собі чорною скринькою. Що ж із нею робити і як передбачити непередбачуване?
Аудиторія бачить ваш вміст або ні. Чому?
Результати органічного видавання вмісту у стрічці аудиторії — це мікс численних факторів, серед яких:
- інтереси, історія взаємодій, останніх реакцій (тобто який вміст утримував увагу найбільше);
- звʼязки та підписки (тобто з якими людьми та організаціями, відповідно, їхніми напрямами діяльності й темами комунікації повʼязана людина);
- насиченість вмісту (тобто наскільки в конкретний момент є недо- чи перебір інформації від підписок і регулярних інтересів людини);
- налаштування (тобто те, що можна кастомізувати, — розділ стрічки на теми, дозвіл на автовідтворення відео, позначене (не)бажання бачити політичний вміст тощо).
Напряму вплинути на видавання результатів дуже складно, особливо із надзвичайно насиченим інформаційним простором сьогодення. Якщо в SEO ще працюють ключові слова, а для видавання в ШІ варто почати із robots.txt, то в соцмережах справді дуже соціальна динаміка — непередбачувана і рідко регулярна.
Довідково: огляд основних форматів
- лонгріди, або за новим відповідником довгочити — text-first вміст;
- scroll-stopers — коротке медіа (не лише відео!), яке чіпляє увагу достатньо, щоб споживачі зупинили гортання стрічки та вдивилися;
- інтерактиви — Stories із клікабельними елементами, публікації із вбудованими голосуваннями, навіть вдало сформульовані Call to Action на кшталт відреагуйте так-то, якщо вважаєте так-то;
- engagement bait — складніша і часто більш токсична версія попереднього, де розрахунок йде на активний відгук у коментарях;
- redirect — переспрямування уваги (link in bio, коментуйте й отримайте).
Ідеального підходу до форматів не існує
Наприклад, на TikTok/Reels-тренди дуже легко «застрибнути», вдало обіграти й підсвітитися в очах аудиторії, якщо ви працюєте у сфері послуг, як-от заклад харчування.
У вас є персонал, який буквально виступає обличчям бренду, тож навіть показати закулісся — кухарів, адміністративний персонал тощо, яких відвідувачі без того не побачать, — лише шлях до уособлення бренду та посилення до нього людської довіри.
Це якщо люди є медіумом ваших продажів, а також ключовими споживачами. А якщо ваш продукт є таким, де персоніфікація навпаки ризикує відвести увагу від, власне, фізичного продукту чи обʼєктивно якісної послуги? Наприклад, продаж пристроїв чи матеріалів, хоч канцелярських, хоч промислових, або ж високоякісних послуг, наприклад, фінансових консультацій чи кіберзахисту.
У сферах, де досвід на першому місці, важливо подати власний бізнес частиною соціуму, цінним (і комфортним!) його доповненням.
Натомість у сферах, де чіткість, надійність і функціональність першочергові, важливо зберегти фокус на неживому і його характеристиках, навіть дещо додаючи ілюзії образу «машини без похибки».
Регулярність визначає ваша аудиторія
Роками вже всі соціальні мережі ставлять найвищий пріоритет на ретенції аудиторії, а не регулярності показників бізнесам, як би кому не здавалося. А як утримати найцінніше — увагу аудиторії — на платформі?
Правильно. Зробити стрічки збалансованими із чималими вкрапленнями вмісту з-за меж «бульбашки» підписок… і забути раз і назавжди:
- переконання, що «золотим ключиком» є налаштування регулярних виходів;
- засипання аудиторії вмістом (так, щоб завжди була наявна Stories, завжди був ще один допис);
- витримка штучних пауз, переслідування ефекту відкладеної комунікації.
Аналітика — наше все
Здавалося б, легко сказати й важко зробити. Якісно комунікований бренд має чіткий Tone of Voice й інші складові бренд-стилістики. Однак тут радше йдеться про технічні тонкощі, а аж ніяк не про подання:
- Чи рівномірно натискають на посилання? Якщо ні, то на якому місці починаєте втрачати увагу?
- Чи взаємодіють із публікацією? Якщо ні, то що її виділяє серед тих, які мали більше взаємодій?
- Чи ваша аудиторія взагалі бачить публікацію? Яке співвідношення (не)підписників серед охоплень?
Тут, звісно, маю відразу наголосити: все залежить не (лише) від того, як вам SMM-ники розмістили публікацію, а перш за все:
- Чи забрендоване/читабельне ваше посилання? Чи не конфліктує воно із вимогами платформи?
- Які саме взаємодії ви маєте? Не вподобайками єдиними — збереження не менш важливі, а поширення — взагалі пріоритет № 1.
- Чи відповідає демографічний (зокрема географічний) зріз ваших підписників аудиторії вашого бренду?
До речі, якщо ви активно ведете сторінку в LinkedIn, то платформа покаже ще портрет аудиторії за професійними напрямами (галуззю компанії), рівнем і функціоналом (!) посади, розміром компанії.
Meta також чудово це вміє, однак доступ до категорій є лише за налаштування платної реклами. Все чесно: соціальні мережі — це BigTech-бізнес.
Які формати де працюють?
Довгий текст
Facebook залишається текстоцентричною платформою. Фокус на групи та широка варіативність можливих інтеграцій це лише посилила і дозволяє понад 63 тисячі символів в одному дописі, а це дуже, дуже, дуже довгий текст.
Для порівняння. Instagram зберігає свій ліміт у 2,1 тисячі символів (2200 насправді, але більшість емодзі рахуються як два чи три, також не забуваємо про пробіли й переходи рядків).
Якщо для Instagram важлива взаємодія і перш за все поширення, то для Facebook — ретенція (наскільки ваш текст дочитують). Звідси й різниця подання: якщо в Instagram вміст буквально має або сподобатися, або зачепити (за останніми змінами алгоритму чорний піар і, відповідно, негатив працює все гірше, якщо ви у 2025-му ще таке планували), то в Facebook можна донести дуже-дуже багато єдиною публікацією.
Каруселі*
*так, це термін, спитайте в Адама Моссері. Він означає дописи із двома або більше візуалами (фото чи відео), які гортаються горизонтально та супроводжуються як текстовим описом, так і музикою.
У випадку Meta, яка таку карусель тоді покаже у відеострічці Reels навіть якщо в ній одні лише світлини. Community Posts любить і YouTube.
Вертикальне відео
Ох, скільки в нього зараз варіацій. Цікаво, наскільки споживачі вмісту цей формат багато споживають і водночас сваряться на його всюдисущість.
Звісно, є кілька правил. Так, для Stories в Instagram чи їхній оригінальній платформі Snapchat тривалість допускається до 60 секунд, у стрічці — вже значно довше: орієнтуйтеся до 180 для Reels і YouTube Shorts, але зауважте — алгоритм не просуватиме ті, що тривають довше 90.
Завдяки тому, наскільки цей формат «заходить», дуже почастішали його крадіжки, тобто перезаливання ідентичного чи злегка зміненого вмісту на сторінках-агрегаторах (відкриті вони в тому чи ні).
Original Content правила в Meta означають, що рекомендованим буде лише оригінальний вміст. Instagram буквально додає таку примітку.
Хештеги
Хештеги зберегли функцію рубрикатора, однак мають діаметрально протилежне від першочергового впровадження.
Якщо раніше на них можна було підписуватися, наповнювати ними стрічку, то тепер цей функціонал перейшов до тематичних стрічок і позначок категорій у Threads, а хештеги є «зачіпками» для алгоритму.
У Facebook хештег може бути також лендингом за умови, якщо вам вдасться його зробити «своїм».
Мало того, що його зручно потім лінкувати напряму і він міститиме релевантно й особисто підібрану послідовність публікацій, так і підсвітить інші сторінки, які його використовують.
Як саме? Створіть брендований і прокомунікуйте щодо обовʼязкового (наскільки можливо) використання всім учасникам, партнерам, команді. Він має бути зручним до інтегрування в тіло тексту, запамʼятовуватися і головне до створення вами не існувати.
Додаткові функції
Щонайменше приділіть їм увагу. Щонайбільше вони докорінно змінять ситуацію без жодної потреби вкладення коштів, навіть заощадять вам їх.
Спільне авторство дописів дає можливість напряму обʼєднати аудиторії, які побачать публікацію. Позначка івенту в Facebook-дописі може розмістити цю публікацію в нього і слугувати кнопкою довідки, якщо він наповнений.
Голосове повідомлення у публічному Threads-дописі дасть можливість поділитися звуком, не записуючи відео. Картки спікерів у LinkedIn наповнять вашу подію авторитетними референсами.
Подібних функцій десятки майже в кожному розділі кожної платформи. Щойно ви вирішили, який вміст генеруєте і як можете його застосувати собі у вигоду, озирніться в інструментарії та спитайте себе: що із цього для мене доречне?
До слова, ви ж використовуєте YouTube Creator Studio, Meta Business Suite? Якщо ні, почніть сьогодні. Це вже обовʼязковий навик для цифрових комунікацій.
Висновок: усе й одразу можливо, але…
… ресурсозатратно, тому не завжди виправдано.
Що більша варіативність вмісту, то більше це коштуватиме грошей (виробництво графіки, якісний копірайт) і кількості людей (ні, ШІ вам це не закриє «під ключ»). І навіть у разі забезпечених, а не перевантаження наявної команди (з повітря не створиш, хіба вигорить команда) всіх ресурсів питання: навіщо?
Перенавантаження вмістом — не на краще. Весь обсяг має походити з масштабу бренду, а також його можливостей. Краще менша кількість і вища якість. Завжди.
Підписуйтеся на ProIT у Telegram, щоб не пропустити жодної публікації!
