Успішний маркетинг, особливо у цифровому просторі, а без нього взагалі ніяк, — це поєднання креативу і hard data, себто творче подання чітко спланованої, узгодженої із бренд-стилем (і запитом!) комунікації.
Новий ви бізнес чи компанія із десятками років досвіду на ринку, маєте ви відділ маркетингу (і чи називаєте його таким) із 5 чи 50 осіб, і якого б виду організації не були — не стратегічним підходом єдиним.
Комунікації можливо і потрібно аналізувати, важливо тільки дивитися на них як на реальність, бо вони є виключно нею. Для цього потрібне розуміння контексту, можливостей, але і метрик (показників), на які із цим спиратися.
PPE (Page Post Engagement)
Почнемо з «органіки» — із того, що у роботі своїх команд ми називаємо взаємодіями — так званим парасольковим терміном, у якому: реакції, коментарі, поширення, збереження, а також кліки на елементи й покликання.
Формула проста, а от єдиної відповіді про вміст взаємодій немає.
То PPE чи Engagement Rate? Насправді обидва
PPE — більш гнучкий показник, який, згідно з даними Meta, охоплює також короткі перегляди відео, відкриття детальних даних сторінки, підписки. Як на мене, це забагато. Така гнучкість дає можливість, коли це релевантно, враховувати окремі показники зі здебільшого другорядних.
Цікаво, що збірна думка експертів у LinkedIn більше схиляється до такого бачення: по суті, простіше = краще. Так чи інакше, обʼєктивно важливо перш за все розуміти загальну частку взаємодій із показів/переглядів вмісту, а вже тоді розглядати деталізоване дроблення. Водночас надмірне дроблення губить якість показника.
Звісно, у будь-якому разі прозорість і збереження «статистичної сировини» (зведених даних) обовʼязкове. Краще порахувати більше, а тоді спростити. Це потрібно, але відповідно рівню огляду.
CTR (Click-through Rate)
Ця метрика — одна із найбільш широко вживаних у галузі і є найменш очевидною з вибірки (принаймні, за назвою). Коли вперше берешся до аналізу, може здатися, що це вимір «скільки людей проклацали публікацію до кінця», якщо перекладати буквально. Однак тут значення дещо інше.
Зверніть увагу: не кажемо за посиланнями, бо це лише технічно так. Залежно від того, що це за матеріал — реклама в Google Ads, органічні показники допису в LinkedIn, гібридний трафік на сайт — і це можуть бути кліки на:
- гіперпокликання в тілі тексту (заклики до дій, референси тощо);
- кнопки під/над/поверх вмісту (текстового, візуального тощо);
- позначки сторінок/продуктів (як у межах платформи, так і ні).
Інакше кажучи, CTR допомагає зрозуміти співвідношення між двома ролями вашого вмісту: місце призначення (кінцеве споживання) і шлюз клієнтського шляху (проміжне споживання, переадресування в кінцеве).
Іноді ці ролі поєднуються. Наприклад, ця публікація є кінцевою, а ще вміщає референс на дотичну/попередню/наступну, продовжуючи ланцюжок чи формуючи ширшу картинку, головне — зберігаючи потенційного клієнта.
CPC (Cost*-per-Click)
*за винятком суто органічної (=безоплатної) комунікації, якої іноді цілком достатньо. Все ж без розуміння алгоритмів та успішної «органіки» будь-яке платне просування не буде довгостроково ефективним.
Цей показник існує не у вакуумі, а серед факторів, від яких він залежить:
- Загальний бюджет кампанії, його денний ліміт, а також максимальний CPC. Усе це можна визначити й коригувати на етапі запуску реклами.
- Налаштування цільової авдиторії — демографічного зрізу, зокрема інтересів, досвіду та багато чого іншого, а також виду споживання вмісту.
- Рівню ручної конфігурації, зокрема, наскільки ви даєте можливість ШІ-інструментам платформи самостійно розподілити й розширити покази.
CRO* (Conversion Rate Optimisation)
*не плутати з Chief Reputation Officer :)
Власне, ця метрика продовжує дві попередні й охоплює не лише кліки.
Може здаватися, що високоефективна кампанія = висока конверсія. Точніше, воно так і є, питання лише, що вважати за високу. За даними Shopify, наприклад, для eCommerce середній показник конверсії становить усього приблизно 2,5–3%.
Тут вертаємося до розвилки, яку розглянув в іншій статті: що ви просуваєте? Продажі продукту — це одне, поширення інформації як такої — зовсім інше. Так, наприклад, для NGO у медіа й IT бажаним є показник від 5 до 30%.
Оптимізація вмісту залежить від його виду. Може, варто переглянути формулювання CTA (закликів до дій), провести A/B тест обсягу чи подання? Що робити, якщо не працюють цифрові комунікації, розглянемо у наступних матеріалах.
LPV (Landing Page Views)
Почали із першочергово органічного показника, ним і завершимо. Тут головне чітко визначити, що цей показник охоплює і що може.
Термін «лендинг» є дуже широко вживаним... у не дуже широких колах. Лендингом може основна (офіційна!) сторінка вашої організації (чи її напряму), події (чи, зрідка і зокрема в LinkedIn, послуги) чи продукту.
Для обʼєктивного вимірювання цього показника вважаю за потрібне сполучати у підрахунках органічний показник переходів (скільки людей знаходили вашу сторінку прямим введенням назви чи натисканням на неї із зазначень/посилань у публікаціях) із таргетованим залученням (скільки людей перейшло на передбачені підрозділ/сторінку).
Тут також важливо врахувати різницю між SEO і соцмережами. У вебплатформах домінують швидкість провантаження і зручність навігації, тоді як у соціальних мережах переважає інформативність (наповненість) сторінок.
Метрик багато — результат один
Комунікаційні показники — це відображення дійсності. Вони можуть як підсвітити перемоги вашої команди, так і викрити слабкі сторони. Іноді питання в бюджеті, іноді — у строках, іноді — в підході. Можливо, просто не вистачає людей або ж варто переглянути ролі. Хай там як, але з обʼєктивним підходом і регулярним оцінюванням показників секретну формулу знайти можливо — і вона буде особливою для кожного з ваших проєктів.
Підписуйтеся на ProIT у Telegram, щоб не пропустити жодної публікації!
